Synthèse de la conférence de Jared Spool, fondateur et CEO de User Interface Engineering, « Building a Winning UX Strategy Using The Kano Model » à l’USI 2015.

En 2009, la chaîne d’hôtellerie Hyatt, en proie à une dégradation de son image, a décidé de distiller des actions de « gentillesse » envers certains de ses clients avec un système hasardeux (room service ou massage offert, surclassement, etc.). Mais les autres problèmes (panne d’ascenseur, absence d’eau chaude) n’ont pas été résolus et le succès de la chaîne n’a fait que défaillir…

Le modèle Kano contredit cette méthode inefficace en se basant sur un mapping de l’expérience client : avant de travailler sur les moments de joie, il faut résoudre les moments frustrants de l’utilisateur. L’échelle de satisfaction du client, qui navigue de la frustration à la joie témoigne d’un espace entre les deux : l’expérience « utilisable » (qui n’est « pas trop mauvaise »).

De la frustration à la réjouissance

« Mais pas trop mauvais est différent de réjouissant» souligne Jared Spool. Quand on essaie de parvenir à quelque chose de « pas trop mauvais » on enlève de la frustration, mais pour parvenir à un service réjouissant, le processus est additif, car on ajoute de la joie et cela rend la stratégie difficile à construire. La stratégie utilisateur gagnante sera celle qui saura déplacer les utilisateurs frustrés dans la zone d’utilisateurs réjouis.

Pour y parvenir, il faut savoir comment allouer au mieux les ressources en réfléchissant aux choses auxquelles il est possible de renoncer et viser mieux le domaine où il faut innover. Noriaki Kano a trouvé un modèle pour expliquer comment faire un bon investissement et ainsi apporter de la satisfaction à l’utilisateur.

Jared Spool on the USI stage

 

Dire non aux features

Parmi les formes d’investissement qui s’y dessinent, on reconnait vite la stratégie du gain de performance qui consiste à fournir plus d’argent pour faire plus de résultat. C’est la technique adoptée par exemple par Apple et ses 200 nouveaux features à chaque sortie. C’est le chiffre qui compte sur la base du « plus c’est mieux ». Mais multiplier les options, c’est aussi augmenter la complexité.

« C’est la pourriture de l’expérience : montée des features, montée de la complexité, baisse de l’expérience » assène Jared Spool. A contrario, les entreprises intelligentes décideront d’analyser les comportements de leurs utilisateurs pour se rendre compte qu’ils ne se servent que de peu d’éléments et n’hésiteront pas, ensuite, à réduire le nombre de leurs features. « Car si ce n’est pas déjà fait, un concurrent le fera : c’est ce qu’on appelle la disruption en Californie » explique ce spécialiste de l’expérience utilisateur.

Ne faisant pas écho à d’autres techniques de management discutées cette année à l’USI (avec la Kickbox d’Adobe par exemple), lui encourage à dire non et soutient qu’« il faudrait dire non à pratiquement toutes les idées de nouveaux features : la curation c’est l’astuce. »

Jared Spool's quote

 

Au-delà des attentes basiques

Les attentes basiques coûtent déjà beaucoup et on ne peut faire l’impasse sur celles-ci (avoir de l’eau chaude sans attente dans un hôtel ou de bonnes data sur une appli comme Maps). Ceux qui décident par stratégie et économie de ne remplir que celles-ci n’ont pas non plus une expérience client optimisée. Car en se contentant des attentes basiques, on ne peut pas espérer aller au-dessus d’une satisfaction neutre.

Il faut donc prévoir des « générateurs d’exaltation ». Ils peuvent prendre la forme d’une histoire autour de l’objet, du service, capable de faire grimper la valeur d’une poupée de 3 dollars à presque 200 dollars sur un site d’enchères ou à convaincre l’utilisateur de faire l’achat d’un appareil photo car la description sera personnalisée. C’est un coût minime pour un haut retour sur investissement. La vitesse d’utilisation du service est aussi un facteur de plaisir assez évident et non négociable.

Ajouter de la valeur

Créer du sens rend également heureux l’utilisateur. Par exemple, l’expérience de proposer à Noël la location gratuite d’une voiture pour apporter des jouets dans des endroits défavorisés ou pour déposer des voisins au bureau de vote a été un succès pour l’image de ZippCars. Mais attention : « le manque d’authenticité n’échappe pas au client »  prévient Jared Spool.

Le plus difficile avec ces générateurs d’exaltation, c’est qu’ils deviendront bien vite des attentes basiques, c’est le cas du Wi-Fi dans les hôtels par exemple. C’est pourquoi il faut innover, mais sans se tromper sur le sens du terme. « L’innovation ne consiste pas à ajouter de nouvelles inventions, mais à ajouter de la valeur à celles existantes », milite donc Jared Spool.

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