Dan Ariely - L’Homme est un animal irrationnel
À l’origine des études de Dan Ariely -professeur en psychologie et économie comportementale à l’Université de Duke- un désir de comprendre les raisons qui se cachent derrière nos décisions. Ce spécialiste de l’analyse du comportement humain nous pose la question : comment prendre de meilleures décisions ?
L’information à la base de nos décisions ?
Si nous partons du principe que nous sommes des personnes rationnelles, il suffirait d’avoir accès à une information donnée pour prendre la bonne décision. Mais nous comportons-nous vraiment de manière rationnelle ? À partir de quelques exemples simples, Ariely nous fait prendre conscience que nous agissons tous, dans une certaine mesure, de manière irrationnelle. “Combien d’entre vous ont mangé plus qu’ils n’auraient dû ce dernier mois ? Combien n’ont pas fait assez d’exercice ? Ont envoyé des SMS en conduisant (cela compte aussi pour les vélos) ?”. Nous avons déjà l’information pour prendre les bonnes décisions, et pourtant cette connaissance ne change pas notre comportement.
Ces dernières années, l’humanité a progressé sur un certain nombre de sujets : l’hygiène, le port de la ceinture de sécurité, ou encore le nombre de fumeurs. Sur ce dernier point, ce ne sont pas les campagnes d’information qui ont eu un impact. La baisse du nombre de fumeurs peut être attribuée à deux facteurs : l’augmentation des taxes sur les cigarettes – dans une certaine mesure –, mais surtout, la culpabilisation des fumeurs avec le concept du tabagisme passif.
L’architecture du choix, ou comment orienter nos décisions
Si l’on compare les taux de donneurs d’organes en Europe, on note de très grosses différences. Pourquoi certains pays observent des taux de près de 100 % et d’autres à peine plus de 0 % ? S’agit-il d’une histoire de différence culturelle ? La réponse se trouve forcément ailleurs : la Suède affiche un taux de 86 %, alors que le Danemark peine à se hisser à 4 %. Serait-ce une histoire d’effort mis dans le marketing et la communication ? Aux Pays-Bas, le taux reste faible malgré des campagnes de mailing massives, des publicités télévisées et même la diffusion d’une émission de télé-réalité, où une personne à l’article de la mort pouvait choisir son donneur. Alors, quelle est l’explication ?
Ariely nous donne la réponse : il s’agit simplement d’une histoire de formulation. Dans un cas (les pays à faible taux de donneurs), le formulaire demande à cocher une case si l’on accepte de donner ses organes (opt-in). Dans le second cas, la case à cocher correspond au refus du don de ses organes (opt-out). Comme l’explique Ariely, la question du don de ses organes est importante et complexe. “Et lorsque nous avons une décision importante et complexe à prendre, nous avons tendance à ne rien faire.” Dans cet exemple donc, la majorité des personnes laisseront la case à cocher vide.
La formulation de la question a donc un impact sur la décision prise : c’est le principe de l’architecture du choix. Nous laissons une autre personne prendre la décision pour nous, puis notre cerveau construit un argumentaire rationnel pour justifier de cette décision. On se cache à nous-même les raisons qui nous ont fait prendre une décision.
Le coût du changement comme frein à la (bonne) décision
Ariely nous donne l’exemple d’un laboratoire pharmaceutique tentant sans succès de faire accepter à ses patients de passer de médicaments de marque aux médicaments génériques. Même la proposition d’un envoi gratuit de médicaments pendant 1 an n’avait convaincu que 10 % des clients. Détesterait-on tant que ça les médicaments génériques ? Pour Ariely, le problème réside dans l’effort demandé aux patients de renvoyer leur accord formel par écrit pour passer aux médicaments génériques. Il a donc proposé d’obliger tous les clients à choisir entre médicaments de marque et génériques, pour supprimer la différence de “coût” entre les deux choix. Résultat : une majorité de patients a choisi l’option générique.
“Les gens ne font pas ce qu’ils veulent”, explique Dan Ariely, ils font ce qui est leur est le plus facile de faire. Les frictions sont une barrière à la réalisation de ce que nous souhaitons. “Pour passer d’une idée abstraite à un plan d’action concret, il faut entrer dans l’agenda des gens.”
La reconnaissance sociale, un facteur de motivation
Historiquement, l’argent était visible. Dans l’univers rural, on plaçait ses économies dans son bétail : avoir un grand cheptel était donc à la fois une manière de montrer sa réussite professionnelle au monde extérieur et d’économiser pour les coups durs. Aujourd’hui, l’argent est digital, il n’existe plus physiquement. La reconnaissance sociale doit passer par autre chose : on rentre en concurrence sur notre manière de dépenser notre argent. Au point que lorsqu’une personne gagne au loto, ses voisins se mettent automatiquement à dépenser plus !
Pour convaincre une personne d’économiser, rien ne sert de l’informer : il faut rendre très facile le processus de dépôt d’argent, beaucoup plus complexe celui de retrait, et activer la reconnaissance sociale en affichant publiquement les économies réalisées – il s’agit du projet réalisé en collaboration avec la banque M Pesa au Kenya.
Ariely achève sa présentation avec quelques conseils pour nous aider à prendre de meilleurs décisions. Nous avons tendance à penser que nos objectifs orientent nos actions, mais les deux sont séparés. Nos actions ne sont pas toujours rationnelles ; elles se font en fonction de notre environnement et des barrières à la décision. Et pour identifier les processus de choix, il n’existe pas de solution miracle : il faut expérimenter.
À propos de Dan Ariely : He is a founding member of the Center for Advanced Hindsight, co-creator of the film documentary (Dis)Honesty: The Truth About Lies, and a three-time New York Times bestselling author. His books include Predictably Irrational, The Upside of Irrationality, The Honest Truth About Dishonesty, Irrationally Yours, and Payoff.
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